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マーケティングの本当に重要なポイントを押さえてください。
マーケティング入門講座、第8回。ナビゲーターのさいとうです。
マーケティング専門家のかねだです。さいとうさん、本日もよろしくお願いします。
よろしくお願いします！かねださん、えーっと、前回は「成功し続ける経営者は変化を学び続ける」というお話でした。
ええ、ええ。
で、その変化の目的の一つが、お客様にずっと「ファン」でいてもらうことだと思うんですが…。
ええ、まさにその通りです。
はい。
どんなビジネスでも、あの、熱心なファンの存在が事業の土台であり、成長のエンジンになりますからね。
はい。でも、その「ファン」って、一体どうすれば…作れるんでしょう？
うんうん。
良い商品を作って、良いサービスを提供していれば、いつか自然に…とは、なかなかいかないですよねぇ。
非常に鋭い視点です。実は、今回のテーマはまさにそこで、
はい。
元になった動画では「これが依存の正体です」っていう、ちょっとドキッとするタイトルがつけられていました。
へえー！
犯罪心理学の知見を応用した、最先端のニューロマーケティングの話なんです。
依存！？それに、犯罪心理学…？
はい。
ファン作りとは、なんだか…こう…結びつかない言葉が出てきましたね…。
そこが今日の核心なんです。一見、全く違うように見えますが、
ええ。
脳科学の世界では、人が何かの「ファン」になる心のプロセスと、ある種の「依存」状態に陥るプロセスは、驚くほど似ているんですよ。
脳の、化学反応ということですか？
ええ。今回はそのメカニズムを、
はい。
鍵を握る3つの脳内物質から解き明かしていきます。
おお。
それが「ドーパミン」「セロトニン」「ノルアドレナリン」です。
なるほど。聞いたことはありますが、それぞれどういう役割なんでしょう？
まず「ドーパミン」は「快楽」を司ります。
快楽。
これが、人が「またやりたい！」「また体験したい！」と思う、まあ原動力ですね。
うんうん。
マーケティングでこれを引き出す最も強力な鍵が、「ランダム報酬」です。
ランダム報酬…というと？
はい。毎月決まった額がもらえる固定給よりも、
ええ。
何が当たるか分からない「ガチャ」とか「くじ引き」に人が夢中になるのと同じ原理です。
あー、はいはい。
いつ、どんな良いことがあるか分からないっていう「予測できない期待感」が、ドーパミンを最も効果的に分泌させるんです。
ああ！昔あったアイスの当たり棒みたいなものですね！
そうです、そうです。
「当たるかな？」ってドキドキしながら食べる、あの感じ。
まさに。次は「セロトニン」、これは「幸福」の物質です。
幸福。
で、面白いことに、これは「選択肢の多さ」によってもたらされます。
選択肢が多いと、幸福になるんですか？
うん。
選びきれなくて、逆に困ってしまいそうな気もしますけど…。
いいポイントですね。もちろん、決断の段階では選択肢が多すぎると迷います。
はい。
しかし、その前段階で、人は多くの選択肢があるという状況自体に「この中には自分に合うものがきっとあるはずだ」という、安心感やコントロール感、つまり「幸福感」を感じるんです。
なるほど！「選べる自由」がある、という感覚が大事なんですね。
そして最後が「ノルアドレナリン」。これは「刺激」です。
刺激！
限定セールで「残りわずか！」って言われると、心臓が少しドキドキしますよね。
しますね！
あの軽い緊張感や興奮が、人の「今、行動しなきゃ！」という気持ちを後押しするんです。
「快楽」「幸福」「刺激」…。
はい。
この3つをうまく設計すれば、お客様をファンにできる、ということですか？
理論上はそうなります。
ほう。
しかし、元動画では、これらを踏まえた上で、さらに重要で、そして衝撃的な事実が明かされるんです。
衝撃的な事実…なんですか、それは？
はい。かつてモトローラという会社が、
モトローラ。
製品の品質を極限まで高める「シックスシグマ」という品質管理手法を導入しました。
はい。
これは、製品100万個あたりの欠陥品をわずか3、4個に抑えるっていう、まさに完璧を目指す取り組みです。
すごいですね！
ええ。
それだけ完璧な製品なら、当然ファンは熱狂したんじゃ…？
と、思いますよね。
はい。
しかし、研究の結果わかったのは、「品質が完璧だからといって、人はファンにはならない」という、驚きの結論だったんです。
ええ！？どうしてですか？
うん。
品質は、お客様にとって一番大事なことじゃないんですか？
良い品質っていうのは、お客様にとって「期待」の範囲内なんです。
期待の範囲内。
期待通りのものが提供されても、それはもう「当たり前」。
ああ…。
心に強い印象は残りません。感動も、記憶も生まれないんです。
じゃあ…一体、何がファンを作るというんでしょうか？
それが、「エピソード記憶」です。
エピソード記憶。
もっと分かりやすく言うと、予期せぬ、ほんのちょっとした「嬉しい驚き」なんですよ。
嬉しい驚き…。
ええ。例えば、出張先のホテルのベッドに、手書きのウェルカムメッセージが置いてあったり。
ああ、いいですね。
病院で、お医者さんが診察の後に3分だけ、にこやかに世間話をしてくれたとか。
うんうん。
誰もが当たり前だと思っているサービスの流れの中に、ほんの少しだけ、マニュアルにはない温かみや工夫を加える。
はい。
その「え、こんなことまでしてくれるの？」っていう小さな感動が、忘れられない記憶となって、その人をファンに変えるんです。
なるほど…。
うん。
完璧な製品やサービスを追求するだけじゃなくて、その周辺にある「ちょっとしたサプライズ」こそが、人の心を掴むんですね。
その通りです。そして重要なのは、
はい。
そのサプライズは高価なものである必要は全くない、ということです。
ほう。
むしろ、お金をかけない小さなアイデアや、一見無駄に見えるような温かいコミュニケーションこそが、現代において最も強力なブランディングになるのかもしれません。
かねださん、本日もありがとうございました。とても奥深いお話でした。
ありがとうございました。
さて、リスナーの皆さんにも、ここで一つ、考えていただきたい質問があります。
「あなたのビジネスや仕事において、お客様が『当たり前』だと期待していることは何でしょうか？
うん。
そして、その当たり前をほんの少しだけ超える、お金をかけずにできる『嬉しい驚き』とは、どんなことだと思いますか？
はい。
ぜひ、考えてみてください。
